En la actualidad, la sostenibilidad ha dejado de ser una mera tendencia y se ha convertido en un elemento esencial para la gestión exitosa en cualquier sector, incluido el deportivo. La gestión de la comunicación y el marketing deportivo, cuando se integra con prácticas sostenibles, no solo responde a las crecientes demandas de los grupos de interés, sino que también fortalece la confianza y reputación de la entidad deportiva. En este contexto, herramientas como la matriz de materialidad y la asesoría de consultoras especializadas como CuarteroAgurcia pueden jugar un papel crucial.
La Sostenibilidad como Generadora de Confianza
En un entorno donde los consumidores y seguidores son cada vez más conscientes y exigentes, la sostenibilidad se presenta como un factor clave para construir y mantener la confianza. Los aficionados y patrocinadores buscan alinearse con entidades deportivas que no solo busquen el éxito en el campo, sino que también demuestren un compromiso real con la sociedad y el medio ambiente. Esto implica la gestión ordenada de riesgos extra financieros, los cuales, a pesar de no estar directamente vinculados a los resultados económicos inmediatos, tienen un impacto significativo en la viabilidad financiera a largo plazo.
Por ejemplo, la gestión adecuada de los recursos naturales, la implementación de políticas de diversidad e inclusión, y el respeto por los derechos humanos son aspectos que influyen en la percepción pública y, por ende, en la fidelidad de los seguidores y patrocinadores. Cuando una entidad deportiva demuestra que toma en serio estos factores, se crea un vínculo de confianza que trasciende el simple resultado deportivo.
La Matriz de Materialidad: Identificando Prioridades
La matriz de materialidad es una herramienta fundamental en la gestión sostenible, ya que permite identificar y priorizar los temas que son más relevantes tanto para la entidad deportiva como para sus grupos de interés. Esta herramienta ayuda a alinear las estrategias de comunicación y marketing con las expectativas de los stakeholders, asegurando que los esfuerzos de sostenibilidad se concentren en áreas que realmente importan.
Para una entidad deportiva, la matriz de materialidad puede revelar, por ejemplo, que sus grupos de interés valoran más las iniciativas relacionadas con la igualdad de género o la reducción de la huella de carbono que aquellas enfocadas en la expansión comercial. Al identificar estos temas clave, la entidad puede enfocar sus recursos y esfuerzos de manera más efectiva, logrando un impacto positivo y tangible que resuene con sus seguidores y socios.
CuarteroAgurcia: Asesoría Integral en Sostenibilidad Deportiva
CuarteroAgurcia es una consultora que se especializa en integrar la sostenibilidad dentro de las estrategias de comunicación y marketing deportivo. Su enfoque está en ayudar a las entidades deportivas a gestionar de manera efectiva los riesgos extra financieros y a responder a las exigencias de los grupos de interés, lo que a su vez genera confianza y refuerza la reputación.
Además de los servicios antes mencionados, CuarteroAgurcia ofrece una serie de productos y servicios que pueden ser cruciales para el crecimiento y éxito de una entidad deportiva:
Formación especializada en Responsabilidad Social (RS): CuarteroAgurcia proporciona formación orientada a promover la cultura de la RS en todos los niveles y departamentos de un club, incluyendo presidentes, directores generales, responsables de recursos humanos, marca y marketing, desarrollo de negocio, entre otros. Esto garantiza que la sostenibilidad se integre de manera uniforme y coherente en toda la organización.
Consultoría y formación personalizada en sede: CuarteroAgurcia también realiza consultorías personalizadas directamente en las sedes de clubes y fundaciones. Esta acción tiene como objetivo conocer a fondo el desempeño social del club y ofrecer herramientas prácticas para sistematizar, organizar, ordenar y reportar la actividad social de manera efectiva.
Herramientas para la integración de la RS: CuarteroAgurcia desarrolla herramientas específicas para integrar la Responsabilidad Social en el desempeño general de la organización, asegurando que cada área del club esté alineada con los objetivos de sostenibilidad.
Elaboración y análisis de datos de impacto: La consultora realiza análisis personalizados de los datos de impacto mediante dos enfoques principales: el Análisis Social del Territorio (AST) y el Retorno Social de la Inversión (SROI). Estos análisis permiten a las entidades deportivas medir de manera tangible el impacto de sus iniciativas de sostenibilidad y ajustar sus estrategias en consecuencia.
Conclusión: La Sostenibilidad como Necesidad Estratégica
Para las entidades deportivas, perder la confianza de los aficionados/as es el principal impulsor de la inversión en sostenibilidad, lo que destaca la necesidad de optimizar el entorno social y el impacto medioambiental en sus eventos y operaciones comerciales como elementos clave. Al mismo tiempo, los stakeholders, ya sean socios comerciales, financiadores, la administración pública, o la propia sociedad, están exigiendo mayor transparencia y compromiso por parte de las organizaciones deportivas, esperando acciones concretas que vayan más allá del papel tradicional del deporte.
En un futuro cercano, el sector dará prioridad a la sostenibilidad, independientemente de las presiones externas y los estrictos marcos regulatorios en materia de reporting, ya que tendrá que repensar su rol en la sociedad como un vehículo genuino para el cambio positivo, tanto a nivel global como dentro de las comunidades locales.
Adoptar e impulsar la “cultura de la sostenibilidad” debe ser visto desde una perspectiva positiva, no solo como una forma de retener a los aficionados actuales, sino también de atraer nuevos seguidores, socios, patrocinadores y financiadores. Además, es una oportunidad para transmitir los valores intrínsecos del deporte a la sociedad en su conjunto, convirtiendo a la sostenibilidad en un nuevo motor competitivo, intangible pero medible, que puede marcar la diferencia en la evolución futura del sector deportivo.